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國潮風、直播熱……今年服裝業将呈現怎樣的趨勢?

[提要]回顧2018年的國内服裝業的發展,在消費升級大背景下,大量新品牌湧入市場,老品牌變中求存,行業一直處于起起伏伏的狀态。
  回顧2018年的國内服裝業的發展,在消費升級大背景下,大量新品牌湧入市場,老品牌變中求存,行業一直處于起起伏伏的狀态。
 
  再加上,資訊及信息傳播的迅速及渠道的多樣化,與新興時代的90後及00後顧客群的消費崛起,形成了中國服裝市場的大洗牌:Ta們或開店高速擴張,或關店層出不窮,或線上殺入線下,或線下融入線上,或收購成為熱潮……
 
  “國潮” 成最新服裝流行趨勢
 
  去年一整年,“國潮” 這個詞似乎一直萦繞在我們的耳邊,從時裝周到雙十一,又或是層出不窮的買手店,都充斥着各種國潮的身影。各大平台上的數據正在反映着一件事,越來越多的年輕消費者對國内品牌的信心都在不斷加強。
 
  就在前不久紐約時裝周上,李甯第三次和天貓合作走上國際時裝周秀場。這個曾一度因定位失誤而流失了大批消費群體的運動品牌,正重新獲得關注。其實李甯很早便開始想抓住90後年輕消費群體,早在2010年,李甯便開始轉型,但最終吃了閉門羹,還走入了沒有出路的死胡同。 終于,李甯憑借“中國李甯”和天貓“國潮行動”這一春風,倒真正赢回了品牌一度觊觎的年輕消費群體。
 
  42歲的波司登則以産品設計的“煥然一新”,取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知,重新取悅消費者。産品的“改頭換面”令品牌2018/19财年前9個月的零售金額錄得30%以上的升幅。去年9月,波司登時裝秀更主打“中國風”,秀場整體空間設計圍繞江南窗格——“牖”為靈感發散,呈現出水墨丹青的中國畫風格。
 
  除此之外,安踏在2018年斥資371億元宣布收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports,向世界宣告中國運動品牌的崛起。
 
  2019年,國潮品牌将繼續發力,以符合大衆審美的産品設計及門店形象助力實體商業。
 
  互聯網環境下,短視頻、直播瘋漲
 
  “流量即入口、流量即金錢” ,近幾年,在“互聯網+”時代下,服裝走進了直播間,玩起了“服裝+直播”。
 
  對于服裝品牌來說,直播意味着更快的時效性、更鮮明的話題性和更立體的視覺感官,能夠帶來大量的流量紅利。
 
  比如茵曼,Ta對線上直播、短視頻等新晉流量入口強勢發力、層層導流,線下500多家門店承擔同步促銷和增加互動體驗的職能。去年,他們打通短視頻平台發起全民挑戰賽,引發有效的話題傳播;其抖音号精準定位内容标簽與内容調性,成為後起之秀,從一衆服裝達人、品牌号中脫穎而出。截至2018年12月,粉絲突破60萬,累計視頻閱讀破億,獲贊超過500萬次。
 
  從去年開始,杭州本土服裝企業大力追捧“網紅”,比如伊芙麗、雅瑩、Mofan、郁香菲、芭蒂娜、卡拉佛、百格麗、JAC等。
 
  對于互聯網服裝品牌來說,過硬的産品固然難能可貴。但是,優質内容和多元化的傳播渠道也是供應鍊上不可或缺的環節。短視頻和直播作為一種新的傳播渠道,服飾品牌通過Ta,可以抓住用戶獵奇的心理,傳遞品牌價值。
 
  奢侈大牌不斷升級疊代
 
  從去年開始,國内奢侈品市場的全面回暖,與我國為鼓勵國内消費而降低關稅,奢侈品主動下調中國市場售價有關,而誰将受益更多,某種程度上取決于誰能持續吸引中國能大把花錢的年輕人“千禧一代”。
 
  為了不被消費者忽略,如今的奢侈大牌都在拼命更新換代年輕化。
 
  劉亦菲、楊穎、趙麗穎等明星都先後擔任過Dior代言人;周冬雨成為Burberry的品牌代言人;另外包括Fendi的古力娜紮、Tod’s的劉詩詩、Bally的唐嫣、Longchamp的春夏……奢侈品牌或輕奢品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使,當然也有百年曆史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人,這些明星的流量人氣是品牌商所看重的。短短兩年間,明星代言人和形象大使任命的背後,實際上也是奢侈品牌對年輕消費者的争奪戰。
 
  另外,對奢侈品牌而言,限量聯名系列是一種便捷的低成本捷徑。Ta既不用改變核心産品生産和交付周期,又能滿足年輕消費者的需求。以LV和Supreme推出的聯名系列為例,Ta已創造了一億歐元的銷售額,甚至産品發布不久後,吸引了美國私募投資巨頭凱雷集團收購了Supreme50%的股權,其估值達11億美元;而法國奢華戶外品牌Moncler與OFF-WHITE推出“Moncler 0” 系列,OFF-WHITE标志性的減速帶與Moncler出色的功能優勢結合,讓這個平日極為低調的品牌顯得出人意料。
 
  除了明星代言和産品年輕化之外,奢侈品牌兼顧線上平台。去年8月,Dior成為首個入駐抖音的奢侈品牌,Gucci在Instagram上發起了一輪又一輪的互動營銷攻勢……
 
  “店”與“電”相輔相成
 
  縱觀國内外服飾零售市場,随着數字化時代的到來,互聯網的普及,消費者生活方式發生變化,服裝企業的經營策略也随之發生一系列變化,越來越多的服裝企業開始将線上線下融合。
 
  線上下單線下提貨,或是線下體驗線上購買等新模式已經成為服裝業的大趨勢。
 
  優衣庫的多渠道服務則運用得較為極緻,消費者在線上下單後,線下數百家門店支持 24 小時内便捷取貨的服務;
 
  太平鳥在原先O2O項目基礎上,擴大了品牌線下門店與線上零售的互動,通過商品、支付等維度打通,支持門店掃碼購、門店自提等新業務;
 
  服飾品牌ONLY、Vero Moda母公司绫緻時裝集團推出基于智慧零售的營銷解決方案,通過微信公衆号、微信支付及小程序高效連接顧客、導購、商品與門店;
 
  MO&Co.母公司EPO集團實行多品牌戰略,推出男裝品牌Common Gender,上市即采用線上線下結合全渠道銷售模式。
 
  此外,線上線下融合發展能夠将虛拟試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛拟體驗變為現實
 
  今年5月,衣脈科技在上海首個盒馬鮮生樓上開了一家自營服飾門店Moda Polso。與傳統門店不同,150平的門店中試衣間多達8個。用戶在大屏幕中輸入身材樣貌并完成虛拟試衣後,走進試衣間就能看到想要的衣服……也就是說,該門店實現了消費者從進店開始全流程行為的數字化,将傳統門店的陳列空間變成了試衣間。
 
  個性化、高端化、互動化趨勢明顯
 
  有業内人士指出,由于工業時代的大批量、标準化生産,快時尚的泛濫,讓服飾消費喪失了個性。不過,随着互聯網、3D技術的發展,企業與消費者之間的溝通不再是障礙,生産需求也可以定制化、個性化,因此個性化和定制将成為未來服裝制造業發展的方向。
 
  尤其是95後,他們對服裝的差異化與個性化需求越來越大,希望能夠買到與其他人不同的服裝。因此,服裝定制能夠滿足消費者的個性化需求。男士高端西服定制品牌漢邦剪裁順應男士定制市場快速增長,專注打造男士全品類定制,如今門店已經超過100間,遍及北京、成都、鄭州、深圳、齊齊哈爾、石家莊等城市。
 
  互聯網時代改變了消費者的生活習慣,也改變了消費者與企業的角色,使得兩者角色互換。不同于以往,個性化的呈現除了在服飾設計上,還有在消費體驗上。
 
  如今的年輕消費者,希望在購買的過程中能夠獲得更多個性化的體驗,享受獨一無二的服務。在實體店層面,情景體驗店是發展趨勢。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗店為例。杭州慶春路的體驗店店内集合了咖啡、書吧、展品陳列、小花園等特色,并且全店覆蓋無線網。門店内擺放的iPad也可供顧客随意浏覽,打開App可查詢店内最新促銷活動,顧客可以一邊喝着咖啡一邊選購商品,點擊預約試衣,營業員就會現場拿衣服來給你試穿。店鋪現場還設立了一觸摸屏,消費者可以選擇給模特試穿衣服,查看搭配效果。
 
  除此之外,以鍊接為本質的互聯網賜予了消費者前所未有的話語權與力量,企業與消費者之間話語權發生倒轉,消費者主權時代到來,“用戶至上”成為互聯網時代的鐵律。尤其後是如今的95後,熱衷與品牌進行直接的互動,比如瑜伽服裝品牌Lululemon 短短幾年時間就從衆多體育服裝品牌中脫穎而出,而且Lululemon如今也成為時尚的代名詞。這得益于品牌不斷組織線下社區活動攬活了上萬的死忠粉。讓消費者與門店團隊一起宣傳品牌。而且,Lululemon 的“鐵杆粉絲”還建立了Lululemon博客以及Facebook群。
 
  看臉時代,門店顔值是關鍵
 
  店面形象是品牌形象及産品形象面對消費者的宣傳窗口,也是完成商品交易的最後環節。門店的整體形象成為消費者判斷産品質量、品牌美譽度重要标準,将直接影響消費者對品牌和産品的印象,并最終決定購買行為。
 
  經營服飾品牌,自然不能像一般的散貨服裝店那樣,随随便便地把衣服堆在外面叫賣。品牌服裝自然有其獨特的品牌形象,這以獨特的品牌形象就是該品牌的優勢,必須要想法設法将其凸顯出來。
 
  比如三宅一生東京全新概念店“Reality Lab”,門店設計延續實驗室的概念,強調了陳列與燈光,以一種近乎奢侈的形式展現三宅一生的作品;YOHO! 首個原創設計師集合店YOHO!BLU,無論是軟裝、硬裝,還是一些小細節,整家店主打偏中性的藍色,集合了品牌展示、潮流體驗、生活方式、社交空間等潮流内容。
 
  此外,服飾店鋪的櫥窗也是展現品牌形象平台。有創意的櫥窗會讓消費者對這個品牌印象深刻,讓品牌的形象無形中植入消費者心中,帶來意想不到的廣告效果。
 
  總結:
 
  國家統計局等部門的數據顯示,2018年,服裝業生産在下降但銷售增長,服裝行業規模以上企業累計實現主營業務收入17106.57億元,同比增長4.07%。
 
  而事實上,隻有20%的服裝企業是賺錢的,剩下80%企業的日子非常艱難。 如何在新的一年躲過服裝倒閉潮?
 
  或許,隻有洞悉和掌控産業發展趨勢的企業,才有可能未雨綢缪,把握先機。
 
  2019年,服裝潮流更替不再是一個漫長的過程。對于那些敢于調整,敢于轉型的服裝企業,會迎來新一輪的爆發式增長,因為危機更多的時候,也蘊含着新的商機。
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