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“吉服回潮”,一場從宮裡走出來的時裝秀

[提要]近年來,擁有 180 多萬件珍貴藏品的故宮博物院開始專注文化傳播。故宮宮廷文化與 ICY 合作的“吉服”系列,是否再次擊中消費者的痛點?
  新年伊始,故宮又火了。這座古老的宮殿正在以年輕的姿态迎接四方賓朋。故宮宮廷文化與本土設計師品牌及其背後的設計師平台 ICY 的跨界合作,又把“吉服”這個傳統服飾文化推到了大衆面前。
 
  這并不是故宮嘗試讓人們跳出固有思維的首次嘗試。打出一張“ IP ”牌,是故宮早在 2013 年便勇于邁出的步伐。借着國潮及本土文化熱的東風,轉變姿态的故宮“ IP ”推出了一系列賣座的文創産品,在今年二月舉辦的亞布力論壇上,故宮博物院院長單霁翔首次透露,2017 年故宮文創的銷售收入達到了 15 億元。
 
  嘗試用年輕人的口吻吸引更多千禧一代關注身老心不老的故宮,在某種程度上,這步創舉必然有政府對文化自信力提升的推力,但至始至終,故宮擔憂的還是年輕人對中國古文化的認知,這些認知不能單單從“宮廷劇“得到。
 
  做出有故事的産品,而不隻是流于表面的“貼牌”産品是故宮“ IP ”會面對的質疑。如今,故宮時尚化在這其中扮演的角色是否能奏效,考驗的是其團隊運營及執行能力。在尊重熱愛文化曆史的前提下,故宮這條時尚之路還有很長要走。
 
  故宮在過去幾年循序漸進地對其“ IP ”進行傳播及開發。故宮 2013 年 5 月推出“胤禛美人圖” App ,2014 年元旦推出微信公衆服務号“微故宮”,之後相繼推出 8 款 App ,而 App “皇帝的一天”更以品牌拟人化的狀态出現。在 2013 年收回故宮文創主設計權後,便研發出多達 1273 種産品,從折扇到充電器覆蓋各品類,并迅速在天貓建立故宮博物院旗艦店。
 
  故宮不斷将進行着文化傳播。在《我在故宮修文物》播出之後,2017 年故宮聯合上海博物館、南京博物院等九大國家級重點博物館與中央電視台推出文博探索類節目《國家寶藏》,并在 2019 年開年來到第二季,2018 年年底與北京電視台推出《上新了·故宮》,節目主旨則希望“零距離”走進公衆視野,并打造承載故宮故事的文創産品,創新傳承故宮文化。
 
  跨界合作也成為故宮不斷營造新鮮感的一點。 “ ‘ IP ’合作的一個目的便是為了移對方已有的熱度為己用。這或許會是短期内有效的,迅速引起關注的手段,但我懷疑它能為參與者們帶來哪些長遠的價值。特别是當多方對于同一個‘ IP ’在短期内集體性‘搶食’,勢必會沖淡‘ IP ’本身的獨特性。”時尚策展人 Pooky Lee 說道。
 
  故宮博物院下屬合作企業北京故宮宮廷文化發展有限公司一直給自身定位為“文化要時尚”的企業,以此定位更易讓年輕一代轉變對深刻文化的觀念,但這種做法實屬不易。“跨出文化向時尚的步子是從 0 到 1 ,是最有壓力的,故宮在幾年前還是給大家一種‘高高在上’的感覺,權威私密,而時尚這個詞是前衛和前沿。”北京故宮宮廷文化發展有限公司副總經理馬錫源說道。
 
  公司選擇以更易操作的配飾作為時尚化的起點是個明智之選,自主與鐘華、Tanya Wang、劉斐等多位珠寶設計師進行簽約,并推出故宮文化珠寶系列産品,“當我們跨出這一步的時候,得到消費者、年輕人的認可,讓他們覺得這種創新是舒服的,給我們團隊帶來很大的信心,所以我們從策劃創意到設計生産乃至工藝,在把握出好‘文化要時尚’的産品時很嚴謹。”馬錫源說道。
 
  随後,故宮宮廷珠寶與媒體平台、品牌方繼續推出珠寶産品,也與影視演員李冰冰、“流量”博主黎貝卡做起了手袋、手賬的生意。試圖從泛時尚商品過渡至純時尚商品,故宮宮廷文化的策略确實奏效。
 
  彼時,故宮文創産品在 2017 年收入突破 10 億元人民币,同比增長 50 %。
 
  在試水珠寶、眼鏡和手袋後,從挂鈎時尚到延伸發展時尚,故宮宮廷文化試圖打造的是一個“文化要時尚“的“孵化器” 。而這一次的“孵化”成果是時裝。故宮宮廷文化将與全球設計師平台 ICY 一起,試圖将故宮藏品以及其豐富内涵賦予在“吉服”上,用現代手法重新呈現在大衆視野。
 
  故宮宮廷文化與 ICY 邀請到 Awaylee 創始人李薇、密扇創始人韓雯、deepmoss 創始人劉小路、新銳設計師夢會停以及 5 min 設計總監吳愍參與設計。這其中既有專注“國風“時尚的品牌設計師,也有摩登前衛的創意新秀。概念的碰撞是火花的起源,但如何做到“ IP ”商品化且做好故宮宮廷文化的“ IP ”時尚化?
 
  在設計師的選擇上,馬錫源表示,“熱愛傳統文化是基礎。”,本土時尚垂直媒體磁器的主編何智則認為,“簡單地複制圖型顯然不是最好的方式,設計師要首先理解傳統文化,真正地熱愛它,才能便于他們做好中間的轉化和過渡。”
 
  文化在前,時尚在後。當文化已經準備好,如何與當下的“漢服”、“華服”熱點分開,達到擊中消費者痛點的時尚度,也是故宮宮廷文化“ IP ”必做的功課。
 
  “東方美學是我們設計土壤的基礎,衣物是更為廣泛的表達方式,如果用故宮的美學呈現給大衆,是很好的推廣。用抽象的美學運用具象的表達方式。” ICY CEO 顧瑩櫻說道。
 
  此次,故宮宮廷文化并未和單一品牌進行跨界合作,而是選擇了 ICY 這樣的設計師平台,主要看重 ICY 擁有成熟的生産供應鍊。ICY 目前與 20 多家工廠有着穩定合作關系,能完成彈性小多批次生産。
 
  “我們整個理念是緻力于把好的設計變成好的産品,讓好的産品變成商業上有好的商業表現的商品,”顧瑩櫻還告訴 BoF ,“時尚不是少數人的特權,是多數人的日常。”而馬錫源也提到,産品的供給來自消費者的需求,故宮宮廷文化并不服務于小衆,不服務于特權人群。尊重傳統文化,讓民衆感受時尚。這或許就是雙方合作的契機。
 
  當文化、商品、設計與時尚統統準備到位,面臨的将是年輕人市場的考驗。
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